Una entrevista con Ard Kessels sobre la creación de marca y la gestión de un negocio descentralizado

Una entrevista con Ard Kessels sobre la creación de marca y la gestión de un negocio descentralizado

Publicado por Ard Kessels en

Este artículo fue publicado en el boletín de Mann Group de marzo 13, 2017 y publicado en paralelo en su sitio web .

El minorista cambió el fabricante Resolviendo una solución simple con alto retorno

Ard Kessels es un hombre de muchas definiciones. Es un doble holandés-estadounidense que vive en Alemania. Su tienda de bicicletas, por otro lado, se encuentra en Amberes, Bélgica. Pero Kogel Bearnings, la compañía de cojinetes de bolas premium que fundó, tiene su sede en El Paso, Texas.
Es confuso, lo sabemos, pero también significa que Kessels puede proporcionar una visión increíble del mundo, literalmente, del minorista especializado. Nos sentamos con la reciente graduada de Mann U para hablar de la tienda y obtener algo de intuición internacional sobre cómo priorizar la comunidad sobre los productos básicos, la marca y la importancia de contar historias.

 

¿Cómo se inició en el comercio minorista?

Tengo una licenciatura en tecnología de prendas de vestir y trabajé en la moda como desarrollador de productos por 10 años hasta que perdí interés en la industria. Trabajar para multinacionales y ocuparse de abastecimiento, negociación de precios, logística y comunicación con diferentes culturas ha construido la base de todo lo que hacemos ahora en Kogel. Siempre tuve un especial interés en el marketing y me fascinó la forma en que una camiseta blanca termina en $ 15 por tres en Walmart y otra camiseta blanca costará $ 80 en una boutique de moda. Además de la calidad y el ajuste, la principal diferencia está en la narración de historias.

 Después de dejar a Lee Jeans, comencé una tienda de bicicletas en el hogar con un presupuesto de 5000 euros. Reconstruí la sala de estar de nuestra casa para convertirla en una tienda de trabajo, los clientes entraban por la cocina, mi esposa y yo vivíamos en el segundo y tercer piso de nuestra pequeña casa. Trabajé desde casa durante un año para construir capital y una base de clientes y después de eso, encontré un local minorista, me convertí en distribuidor de BMC, Focus Bikes y Orbea y comencé la primera tienda de bicicletas de Amberes destinada exclusivamente a bicicletas de carretera y montaña. Un detalle divertido es que el mecánico de bicicletas es una profesión protegida en Bélgica. Necesitas un diploma para abrir una tienda de bicicletas. Pasé dos años en la escuela nocturna y escribí mi disertación en los corchetes.

 Una persona holandesa que comienza una tienda de bicicletas en la capital de Flandes, no siempre fue fácil. El ciclismo competitivo es una experiencia religiosa para la mayoría de los belgas después de todo. Uno de mis clientes lo describió con precisión como: "Hollander abre la tienda de bicicletas en la guarida del león". Sentí que tenía que demostrar que era más que la siguiente persona, pero fue una motivación para mantenerme más alerta. Me gustó.


como llegaste a donde estas ahora?
Mi esposa, a quien conocí en Amberes pero que es de Chicago, quería trabajar para el gobierno de los Estados Unidos desde que estaba en la escuela secundaria. Cuando finalmente llegó la oferta de trabajo soñado, decidí dejar la mía y seguirla a América. Necesitaba un nuevo proyecto y sabía que tenía que ser una carrera móvil ya que su trabajo requeriría muchas reubicaciones internacionales. Comenzar una marca y un negocio mayorista era perfecto.

 Los cojinetes de bolas fueron mi gran frustración como mecánico. En Bélgica, andar en bicicleta bajo la lluvia es un hecho y siempre he odiado el momento en que los clientes en las mejores bicicletas de dólares volvieron descontentos porque sus rodamientos estaban funcionando en plazas después de dos meses. Traté de distribuir productos de terceros por un tiempo, pero no funcionó bien. Tengo una visión muy específica sobre cómo se debe comercializar un producto de nicho como los rodamientos de bolas de alta calidad destinados a bicicletas de carretera y montaña. Era imposible materializar esto con la marca de otra persona si no tienen los mismos objetivos.

 Hicimos las primeras ventas de Kogel Bearings en enero de 2014 y desde entonces ha sido una montaña rusa. En los primeros días solo fui yo. Recuerdo irme de vacaciones con mi esposa, llevando una gran bolsa con rodamientos de bolas en un vuelo para cumplir con las órdenes mientras viajábamos. Tres años después, Kogel tiene tres empleados, trabajamos con un par de cientos de tiendas en los EE. UU., Distribuidores en cuatro continentes y acabamos de comprar una casa que albergará nuestra oficina y nuestro ensamblaje.


¿Qué parte de la industria te apasiona más?

Lo que realmente me hace desear levantarme por la mañana es el hecho de que tengo que hacerlo todo: ventas, abastecimiento, marketing y mantener mi oficina limpia. Con el pequeño equipo que tenemos en Kogel, todos llevamos muchos sombreros. Realmente ayuda que haya hecho ventas minoristas y compras en vidas anteriores, por lo que puedo relacionarme con muchos de mis compañeros desde una perspectiva interna.

 Sin embargo, mi verdadera pasión está en la construcción de la marca. Escogí la parte posiblemente más aburrida de la bicicleta desde una perspectiva de marca y estamos trabajando duro para dar una imagen a los rodamientos de bolas. A menudo llamamos rudos a nuestros paréntesis, porque son los trabajadores silenciosos y duros que nunca reciben reconocimiento por el trabajo duro que hacen. Intentamos constantemente buscar oportunidades para que nuestros productos se conecten con clientes potenciales contando sus historias. Durante Interbike del año pasado, hice un reportaje fotográfico completo sobre dos de nuestros rumbos casándome en Las Vegas y yendo de luna de miel a la presa Hoover y Yosemite. Tal vez lo liberemos algún día.

 ¿Cómo se esfuerza por crear una experiencia valiosa para sus clientes?

Además del aspecto de la resolución de problemas de nuestros rumbos, quiero que Kogel sea la compañía con la que me gustaría hacer negocios. Eso comienza por no perder nunca una llamada telefónica o al menos devolver cada llamada perdida. Nunca dejando un correo electrónico sin respuesta. Nuestro nuevo sitio web tiene un botón de contacto que permite a los clientes hacernos preguntas en vivo a través de Facebook Messenger 24 horas por día. No somos perfectos, pero estamos tratando de llegar allí. Requiere que nos olvidemos de los horarios de oficina tradicionales y estemos listos para responder una pregunta rápida del cliente mientras hacemos cola en la tienda de comestibles.

 También tenemos un enfoque único de las garantías que es inaudito en nuestra industria. Garantizamos para mantener a nuestros clientes en la carretera durante dos años después de una compra. Incluso si su mecánico era un poco puta y destruyó una parte. Al final, como consumidor, no me importa pagar los mejores dólares por productos premium, pero lo odio cuando estas piezas no cumplen mis expectativas. A modo de comparación, el estándar de la industria para rodamientos de bolas es que las empresas ofrecerán hasta 6 años de garantía con una larga lista de excepciones y conversaciones legales. Ningún cliente está interesado en saber que fue "probablemente su mecánico" o que se le acuse de mojar la bicicleta. Los clientes realmente parecen apreciar esto, las solicitudes de garantía que recibimos suelen ser apologéticas y amistosas.

 Por último, hemos decidido educar a los clientes sobre los rodamientos de bolas, ya que existe un gran vacío de conocimiento. Nuestro enfoque es no rehuirnos de responder cualquier pregunta. Hace poco escribí una publicación en un blog sobre cómo obtenemos nuestros productos, pronto estará en nuestro sitio web. Estaré encantado de decirle qué productos compraría si no estuviera convencido de que Kogel fabrica los mejores rodamientos de bolas para bicicletas.

 Estar disponible para nuestros clientes, asegurándoles que les respaldaremos si algo va hacia el sur y crea un factor positivo en las partes que normalmente se consideran aburridas. Estoy completamente convencido de que este enfoque sentará las bases para que la gente quiera hacer negocios con nosotros.

 ¿Cómo te conectas con tus clientes? 

Usamos todos los medios disponibles. Las llamadas telefónicas y las visitas en persona a nuestros minoristas son la mejor manera de mantener una buena relación. Los boletines informativos y los correos electrónicos son buenas herramientas para asegurarse de que no se olviden de Kogel.

Para los consumidores, generalmente nos conectamos a través de nuestro blog, boletines informativos, Instagram y Facebook. Al ser un equipo tan pequeño, a menudo es difícil crear el contenido de calidad en el volumen que necesitamos. Debo decir que nuestro gerente de operaciones Sem está haciendo un trabajo increíble. Está completamente autodidacta en fotografía y marketing en redes sociales con el único objetivo de promocionar nuestra marca. A menudo confiamos en nuestros corredores patrocinados para crear el contenido para nosotros y conectarse con su audiencia para promocionar Kogel. Recibo muchas solicitudes de patrocinio en una semana y en el cien por ciento de los casos me desplazo directamente a través de la lista de resultados de carreras y miro la presencia de las personas en las redes sociales.


Cuéntanos tu experiencia con el Grupo Mann:
Primero me presentaron a la formación del Grupo Mann a través de un seminario gratuito en Interbike. Dan es un presentador carismático con excelentes habilidades de interacción. Me encantó cada minuto, pero constantemente tuve que hacer una traducción en mi cabeza para ver cómo las técnicas y los ejemplos funcionarían para mi negocio. Después de todo, el entrenamiento estaba dirigido a los minoristas y me senté como el propietario de una marca de componentes. Tan pronto como el entrenamiento de representante de ventas estuvo disponible para el público un año después, salté y lo reservé en el acto. Siempre digo en broma que en Kogel somos un grupo de mecánicos de bicicletas que tratamos de ser vendedores.

 Mi argumento típico de ventas solía ser: entrar en la tienda de bicicletas, tirar una carga de producto en el mostrador y matar a la gente con amabilidad y charla técnica. Después de pasar dos días con Dan y Leslie, trabajamos en un nuevo campo en el que el producto solo sale en el último trimestre de la reunión y solo mostramos algunos productos clave de nuestra colección de más o menos cien. Fue una revelación para mí.


¿Hay algo exclusivamente americano que sientas que puedes llevar a casa y aplicar a tu trabajo? Por el contrario, ¿hay algo que haga en Alemania que crea que beneficiará al mercado minorista de especialidades estadounidense?  

Creo que la presentación completa está configurada en lo que los europeos llamarían 'una forma estadounidense'. Me da mucha alegría trabajar con diferentes culturas y el estadounidense se siente más natural para mí, incluso más que los holandeses. Hacer negocios en Bélgica o Baviera es una cookie completamente diferente para mí. Como ejemplo: a los estadounidenses les encantan las conversaciones triviales. Los camareros de restaurantes que me preguntan de dónde soy y qué hago es normal. Los camareros en Bélgica presentarán los detalles del menú, los especiales de hoy hacen recomendaciones, pero nunca, nunca pregunten por su nombre o cómo lo están haciendo hoy. Siento que hacer ventas en Alemania y hacer demasiadas preguntas personales haría que un cliente se sintiera muy incómodo.

 Germans also have a very relaxed approach to shop opening hours. It frustrates me often that I cannot buy a carton of milk in Germany on a Sunday or that bike shops close at 6 on weekdays and 2pm on Saturdays (remember I am running around the city like a madman to do my groceries on Saturday morning). Americans approach this from the other extreme: opening shops on Thanksgiving evening to start sales for the day after is ridiculous to me as a newly arrived American. So if there is anything I would wish for, is to find the balance in the middle.

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