Una entrevista con Ard Kessels sobre el establecimiento de marca y funcionamiento de un negocio descentralizado

Una entrevista con Ard Kessels sobre el establecimiento de marca y funcionamiento de un negocio descentralizado

Publicado por Ard Kessels en

Este artículo fue publicado en el boletín informativo del Grupo Mann en marzo 13, 2017 y publicado paralelamente en su website.

El minorista convertido en fabricante resolviendo una solución simple con alto rendimiento

Ard Kessels es un hombre de muchas definiciones. Es un holandés-americano de doble nacionalidad que vive en Alemania. Su tienda de bicicletas, por otra parte, se encuentra en Amberes, Bélgica. Pero Kogel Bearnings, la compañía de rodamientos premium que fundó, tiene su sede en El Paso, Texas.
Es confuso, lo sabemos, pero también significa que Kessels puede proporcionar una visión increíble del mundo -literalmente- del minorista especializado. Nos sentamos con el recién graduado de Mann U para conversar y ganar un poco de intuición internacional sobre cómo priorizar a la comunidad sobre los productos básicos, la marca y la importancia de contar historias.

 

¿Cómo se inició en el comercio minorista?

Soy licenciado en tecnología de la confección y trabajé en moda como desarrollador de productos durante 10 años hasta que perdí el interés en la industria. Trabajar para las multinacionales y tratar con el aprovisionamiento, la negociación de precios, la logística y la comunicación con diferentes culturas ha construido la base de todo lo que hacemos ahora en Kogel. Siempre tuve un interés especial en el mercadeo y me fascinó la forma en que una camiseta blanca termina a $15 por tres en Walmart y otra blanca cuesta $80 en una boutique de moda. Aparte de la calidad y el ajuste, la principal diferencia está en la narración de la historia.

 Después de dejar Lee Jeans, empecé una tienda de bicicletas en casa con un presupuesto de 5000 euros. Reconstruí la sala de estar de nuestra casa para que fuera un taller de trabajo, los clientes entraban por la cocina, mi esposa y yo hacíamos nuestras habitaciones en el segundo y tercer piso de nuestra pequeña casa. Trabajé desde mi casa durante un año para crear capital y una base de clientes y, después de eso, encontré una tienda minorista, me convertí en distribuidor de BMC, Focus Bikes y Orbea y fundé la primera tienda de bicicletas Antwerp con el objetivo exclusivo de comprar bicicletas de carretera y de montaña. Un detalle divertido es que el mecánico de bicicletas es una profesión protegida en Bélgica. Necesitas un diploma para abrir una tienda de bicicletas. Pasé dos años en la escuela vespertina y escribí mi disertación en pedalieres.

 Una persona holandesa que empieza una tienda de bicicletas en la capital de Flanders no siempre fue fácil. Después de todo, el ciclismo competitivo es una experiencia religiosa para la mayoría de los belgas. Uno de mis clientes lo describió con exactitud como:"Hollander abre una tienda de bicicletas en la guarida del león". Sentí que tenía que probarme a mí mismo más que a la otra persona, pero era una motivación para mantenerme más agudo. Me gustó.


¿Cómo llegaste a donde estás ahora?
 Mi esposa, que conocí en Amberes pero es de Chicago, quería trabajar para el gobierno de los Estados Unidos desde que estaba en el instituto. Cuando finalmente llegó la oferta de trabajo soñada, decidí dejar el mío y seguirla a América. Necesitaba un nuevo proyecto y sabía que tenía que ser una carrera móvil ya que su trabajo requeriría muchas reubicaciones internacionales. Comenzar una marca y un negocio al por mayor fue perfecto.

 Los rodamientos fueron mi gran frustración como mecánico. En Bélgica montar en bicis bajo la lluvia es un hecho y siempre odié el momento en que los clientes con bicicletas de alta calidad volvían descontentos porque sus rodamientos corrían en plazas después de dos meses. Intenté distribuir productos de terceros por un tiempo, pero eso no funcionó bien. Tengo una visión muy concreta de cómo debería comercializarse un producto nicho como los rodamientos premium destinados a las bicicletas de carretera y de montaña. Era imposible materializar esto con la marca de otra persona si no tiene los mismos objetivos.

 Hicimos las primeras ventas de Kogel Bearings en enero de 2014 y ha sido una montaña rusa desde entonces. Al principio era sólo yo. Recuerdo haberme ido de vacaciones con mi esposa, llevando una bolsa enorme con rodamientos de bolas en un vuelo para cumplir con los pedidos mientras viajábamos. Tres años más tarde Kogel tiene tres empleados, trabajamos con un par de cientos de tiendas en los EE. UU., distribuidores en cuatro continentes y acabamos de comprar una casa que será el hogar de nuestra oficina y ensamblaje.


¿Qué parte de la industria le apasiona más?

Lo que realmente me hace querer levantarme por la mañana es el hecho de que tengo que hacerlo todo: ventas, contratación, marketing y mantener mi oficina limpia. Con el pequeño equipo que tenemos en Kogel, todos llevamos muchos sombreros. Realmente ayuda que haya hecho ventas al por menor y adquisición en vidas anteriores, así que puedo relacionarme con muchos de mis compañeros desde una perspectiva interna.

 Mi verdadera pasión es la creación de marcas. He escogido lo que es posiblemente la parte más aburrida de la bicicleta desde una perspectiva de marca y estamos trabajando duro para dar a los rodamientos una imagen. A menudo llamamos a nuestros pedalieres "badass", porque son los trabajadores duros y silenciosos que nunca consiguen reconocimiento por el duro trabajo que hacen. Constantemente tratamos de buscar oportunidades para que nuestros productos se conecten con clientes potenciales contando sus historias. Durante la Interbike del año pasado hice un reportaje fotográfico completo sobre dos de nuestras rodamientos casándose en Las Vegas y saliendo de luna de miel a la presa Hoover y Yosemite. Tal vez algún día podamos liberarla.

 ¿Cómo se esfuerza por crear una experiencia valiosa para sus clientes?

Además del aspecto de la resolución de problemas de nuestros rodamientos, quiero que Kogel sea la empresa con la que me gustaría hacer negocios. Eso comienza por no perder nunca una llamada telefónica o por lo menos devolver cada llamada perdida. Nunca dejar un correo electrónico sin responder. Nuestro nuevo sitio web tiene un botón de contacto que permite a los clientes hacernos preguntas en directo a través de facebook messenger las 24 horas del día. No somos perfectos, pero intentamos llegar allí. Requiere que nos olvidemos de las horas de oficina tradicionales y estemos listos para contestar una pregunta rápida del cliente mientras estamos en la fila en la tienda de la esquina.

 También tenemos un enfoque único en cuanto a garantías que no se conoce en nuestra industria. Garantizamos mantener a nuestros clientes en la carretera durante dos años después de la compra. Aunque su mecánico fuera un poco torpe y destruyera una parte. Al final, como consumidor, no me importa pagar el mejor precio por los productos premium, pero odio absolutamente cuando estas piezas no están a la altura de mis expectativas. En comparación, el estándar industrial para rodamientos es que las empresas ofrecen hasta 6 años de garantía con una larga lista de excepciones y charlas legales. A ningún cliente le interesa saber que fue "probablemente su mecánico" o que se le culpe por mojar su bicicleta. Los clientes realmente parecen apreciar esto, los pedidos de garantía que recibimos son generalmente apologéticos y amistosos.

 Por último, hemos decidido educar a nuestros clientes sobre los rodamientos, ya que existe un gran vacío de conocimiento. Nuestro enfoque es no temer responder a ninguna pregunta. Recientemente escribí un artículo en un blog sobre cómo obtenemos nuestros productos, y pronto estará en nuestro sitio web. Estaré encantado de decirles qué productos compraría si no estuviera convencido de que Kogel fabrica los mejores rodamientos para bicicletas.

 Estando disponibles para nuestros clientes, asegurándoles que tendremos su espalda si algo sale mal y construyendo un elemento fresco en las partes que son típicamente vistas como aburridas. Estoy plenamente convencido de que este enfoque creará las condiciones para que la gente quiera hacer negocios con nosotros.

 ¿Cómo se conecta con sus clientes? 

Utilizamos todos los medios disponibles. Las llamadas telefónicas y las visitas en persona a nuestros minoristas son la mejor manera de mantener una buena relación. Los boletines y correos electrónicos son buenas herramientas para asegurarse de que no se olvidan de Kogel.

A los consumidores nos conectamos principalmente a través de nuestro blog, boletines, Instagram y Facebook. Siendo un equipo tan pequeño, a menudo es difícil crear el contenido de calidad en el volumen que necesitamos. Debo decir que nuestro gerente de operaciones Sem está haciendo un trabajo increíble. Es completamente autodidacta en fotografía y social media marketing con el único objetivo de promocionar nuestra marca. A menudo dependemos de nuestros ciclistas patrocinados para crear el contenido para nosotros y conectarnos con su audiencia para promover Kogel. Recibo muchas solicitudes de patrocinio en una semana y en el cien por ciento de los casos paso directamente la lista de resultados de carreras y miro la presencia de los medios sociales de la gente.


Háblenos de su experiencia con el Grupo Mann:
Al principio me presentaron la formación del Grupo Mann a través de un seminario gratuito en Interbike. Dan es un presentador carismático con grandes habilidades de interacción. Me encantó cada minuto, pero constantemente tuve que hacer una traducción en mi cabeza para ver cómo las técnicas y los ejemplos funcionaban para mi negocio. Después de todo, la formación iba dirigida a los minoristas y me sentí como propietario de una marca de componentes. Tan pronto como el entrenamiento de representante de ventas llegó a estar disponible al público un año después, me subscribí y reservé en el momento. Siempre bromeo diciendo que en Kogel somos un puñado de mecánicos de bicicletas, intentando ser vendedores.

 Mi típico argumento de venta solía ser: entrar en la tienda de bicicletas, tirar un montón de producto en el mostrador y matar a la gente con amabilidad y charla técnica. Después de pasar dos días con Dan y Leslie, trabajamos en un nuevo campo donde el producto sólo sale en el último cuarto de la reunión y sólo mostramos unos pocos productos clave de nuestra colección de un centenar. Me abrió los ojos.


¿Hay algo que usted sienta que pueda llevar a casa y aplicar para su trabajo? De manera adversa, ¿hay algo que usted hace en Alemania que crea que beneficiaría al mercado minorista estadounidense especializado?  

Creo que toda la presentación está organizada en lo que los europeos llamarían "a la manera americana". Me da mucha alegría trabajar con diferentes culturas y el estadounidense se siente lo más natural para mí, incluso más que el holandés. Hacer negocios en Bélgica o Bavaria es una galleta totalmente diferente para mí. Por ejemplo: A los estadounidenses les encanta la conversación trivial. Los meseros en los restaurantes me preguntan de dónde soy y lo que hago es normal. Los meseros en Bélgica presentarán los detalles del menú, los especiales del día, hacen recomendaciones sobre la comida pero nunca, nunca preguntarían por su nombre o cómo le va hoy. Creo que hacer ventas en Alemania y hacer demasiadas preguntas personales haría que un cliente se sintiera muy incómodo.

 Los alemanes también tienen una aproximación muy relajada a los horarios de apertura de las tiendas. A menudo me frustra que no pueda comprar un caja de leche en Alemania los domingos o que las tiendas de bicicletas cierren los sábados a las 6 entre semana y los Sábados las 2pm de la tarde (recuerde que estoy corriendo por la ciudad como un loco para hacer mis compras los sábados por la mañana). Los estadounidenses se acercan a esto desde el otro extremo: abrir tiendas en la noche del Día de Acción de Gracias para comenzar las ventas para el día siguiente es ridículo para mí como estadounidense recién llegado. Así que si hay algo que desearía es encontrar el equilibrio en el medio.

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